Los ADAS, ¿palanca de venta o lastre para el vendedor del concesionario?

Aunque los vendedores del concesionario sitúan los ADAS como un factor importante en la compra de un vehículo y los consideran como una palanca para la venta, uno de cada tres comerciales no los utiliza como argumento en su estrategia para convencer al cliente. Así lo desvela el estudio 'El rol de los sistemas ADAS en la venta de vehículos', de Bosch y la Fundación Española para la Seguridad Vial (FESVIAL), enmarcado en el proyecto colaborativo de ambas entidades denominado VIDAS.

Para un amplio porcentaje de los comerciales, algunos factores asociados a los ADAS pueden ser contraproducentes durante las transacciones comerciales, según el citado estudio, cuya finalidad es determinar el conocimiento que tienen los vendedores de los concesionarios de vehículos sobre los sistemas ADAS y la relevancia que les otorgan en el proceso de venta en el concesionario. 

La presentación de la investigación, que tuvo lugar en la mañana del martes 30 de enero en las instalaciones de Havas Village, en Madrid, corrió a cargo de Lorenzo Jiménez, responsable de prensa de Bosch España; Ricardo Olalla, vicepresidente de Ventas de Bosch Mobility Spain and Portugal; Ignacio Lijarcio, director técnico de FESVIAL; Julián Brouté de Hita, especialista en industria y medio ambiente de ANFAC, y Laura Peral, responsable de proyectos y RSC de FACONAUTO. De este modo, todos los implicados estaban representandos, desde el fabricante de esta tecnología hasta el concesionario, el encargado de comercializarla.

¿Qué es el proyecto VIDAS?

Antes de entrar de lleno en el estudio, Lorenzo Jiménez recordó en qué consiste el proyecto VIDAS, cuyo nombre es un híbrido entre Seguridad Vial y ADAS. Se trata de una investigación que busca poner en valor el papel que los ADAS tienen en la movilidad sostenible y la seguridad vial. La hoja de ruta de este proyecto pasa por investigar las características, funciones, conocimiento y normativa de los ADAS para poner en valor las nuevas tecnologías aplicadas a la conducción y favorecer su uso, conocimiento y acceso por parte de los usuarios. 

Más concretamente, el proyecto vidas consta de siete fases planificadas: estudio docuimental y legislativo, estudio epidemiólogico y análisis de los ADAS para la reducción de la siniestralidad, estudio poblacional sobre grado de conocimiento de los ADAS en conductores, mismo estudio en concesionarios; mismo estudio en talleres, workshops estratégicos sobre estado actual y futuro de los ADAS y, por último, estudio sobre equipamiento de ADAS en motocicletas. 

El cuarto estudio de una serie 

'El rol de los sistemas ADAS en la venta de vehículos' es el uarto estudio del comentado proyecto VIDAS y tiene la finalidad de poner de manifiesto el rol de estos sistemas en el proceso de comercialización de los automóviles. Todo desde un enfoque centrado en las ventas de los concesionarios, los conocimientos y creencias de los vendedores y las demandas e intereses que tienen los clientes a la hora de adquirir un nuevo vehículo.

Este cuarto análisis está motivado por un contexto muy claro: a partir de julio de 2024, varios sistemas ADAS serán obligatorios en todos los vehículos de nueva matriculación, tal y como se recoge en el Reglamento General de Seguridad 2019/2144 de la Unión Europea, que incluye los nuevos requisitos de seguridad en los vehículos, de la protección de sus ocupantes y de los usuarios vulnerables de la vía pública.

Resulta importante reseñar que el estudio tiene dos partes y está basado en una encuesta telefónica y en la metodología del cliente misterioso.

El cliente no valora los ADAS, a juicio de los comerciales

Las conclusiones más llamativas del estudio son las siguientes: 

• Los criterios fundamentales a la hora de decantarse por uno u otro vehículo son, en orden: la fiabilidad de la marca, el consumo de combustible, el equipamiento multimedia e internet, la potencia y las prestaciones. Como se observa, los sistemas ADAS ocupan la quinta posición en las prioridades de los clientes.
• Los comerciales sitúan los ADAS como el primer factor importante en la compra de un vehículo y consideran estos sistemas como un facilitador de la venta, si bien consideran que el cliente no los valora lo suficiente. 
• El 46,3% de los comerciales sólo se centran en los ADAS que vienen de serie y no en los opcionales que se podrían vender como extra con un coste adicional.   
• Uno de cada tres vendedores no utiliza los ADAS como argumento de venta. Y es que, para un amplio porcentaje de los comerciales, algunos factores asociados a los ADAS pueden suponer un obstáculo a la hora de vender un vehículo. 
• El 72% de los comerciales considera que los clientes están dispuestos a pagar más por un mayor nivel de seguridad en su vehículo. Concretamente, entre 500 y 1.000 euros más.
• El 92,6% de los encuestados considera que estos sistemas mejoran mucho o bastante la seguridad, contribuyendo a reducir las colisiones y lesiones causadas por accidentes de tráfico.

Los ADAS, ¿palanca o lastre?

De explicar el papel de los ADAS en la argumentación de venta, así como el verdadero conocimiento de los sistemas por los comerciales, se encargó Ignacio Lijarcio, director técnico de FESVIAL, que explicó que el estudio cuestiona el papel de estas tecnologías para facilitar ventas, ya que, aunque en terminos generales los comerciales lo consideren un facilitador, a su vez, para un amplio porcentaje podrían suponer un obstáculo para la venta. 

Estas impresiones se basan en ideas preconcebidas, como que estos sistemas podrían suponer para el concesionario una fuente de problemas futuros, porque es fácil que se estropeen o no funcionen correctamente. También en las creencias de que muchos ADAS no funcionan como deberían, de que estas tecnologías encarecen el precio de los coches y de que son complicados de utilizar y difíciles de explicar al cliente.

Todas estas conclusiones fueron recogidas en una encuesta telefónica, cuya muestra fue tomada de un total de 150 concesionarios localizados en las cinco grandes ciudades españolas (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao), en las que se realizaron 30 encuestas por ciudad.

Siguiendo con los resultados de la encuesta y en relación al conocimiento de los comerciales sobre estos sistemas, Lijarcio explicó que su conocimiento a grandes rasgos es sólido, aunque mejorable. En este sentido, explicó que la mayoría de comerciales demuestran gran soltura en su argumentación, aunque presentan lagunas al profundizar en detalles como su funcionamiento u obligatoriedad. 

En cuanto al autoconcepto de los comerciales, pasa por un notable. Tanto es así que la mayoría se antoa un 8 y su valoración desciende al ser cuestionados en relación a la obligatoriedad de los ADAS que entrará en vigor en tan sólo unos meses (julio de 2024).

El cliente misterioso concuerda con las conclusiones de la encuesta telefónica

Como se adelantaba, la segunda parte del estudio se ejecutó en base a la metodología del mystery shopping, técnica que fue aplicada en 30 concesionarios ubicados en las mismas ciudades que en el estudio telefónico, realizándose 6 visitas en cada ciudad con motivo del estudio. 

En este sentido, según comentó el director técnico de FESVIAL, esta sengunda parte refrenda los resultados de la encuesta, señalando las prestaciones, la marca, los consumos o el equipamiento y la tecnología, las motorizaciones y el etiquetaje DGT como principales argumentos de venta. 

Por otro lado, esta metodología descubre que dos de cada tres comerciales mencionan los ADAS de manera espontánea en su argumentación y que el grado de conocimiento mostrado es medio-alto.

Brouté de Hita (ANFAC): "Tenemos que seguir siendo un país sexy a ojos del mundo"

La guinda del pastel de la presentación de este estudio del gigante alemán y FESVIAL la puso una mesa redonda en la que participaron Ricardo Olalla (Bosch), Julián Brouté de Hita (ANFAC), Laura Peral (FACONAUTO) e Ignacio Lijarcio (Fesvial). Algunas de las conclusiones más interesantes lanzadas por los panelistas fueron:

- "La clave está en trabajar en la renovación del parque, porque es lo que más va a ayudar a mejorar y reducir la siniestralidad. Tenemos un paquete en el que ya se introdujeron nuevas homologaciones y que va introducirse ahora, a mediados de año, en todos los vehículos. Ese paquete va a aportar mucho". Ricardo Olalla, vicepresidente de Ventas de Bosch Mobility Spain and Portugal.

- "La visión de los fabricantes es clara. Es seguir apostando por la excelencia, alcanzar ese objetivo de cero víctimas mortales en 2050. Y, además, un pequeño dato que comentaba la Comisión Europea en sus análisis. Para mayo de 2038 si seguimos la pauta marcada en su estrategia de movilidad sostenible inteligente, podremos llegar a salvar 25.000 vidas y 140.000 lesiones graves en accidentes en las carreteras europeas. Es un objetivo muy bonito y muy motivador. También es importante seguir trabajando para posicionar a España a la vanguardia de la tecnología a nivel europeo. Creo que el despliegue y el tener un marco habilitador para la circulación de vehículo autónomo nos va a posicionar muy favorablemente en Europa. Hay países, como Alemania, Francia o Reino Unido, que ya tienen sus respectivos marcos y no podemos perder ese tren. Tenemos que seguir siendo un país sexy a ojos del mundo. Ser un país realmente atractivo donde merezca la pena invertir. Y se puede hacer de muchas formas, no sólo a través de ese marco. También a través de la realización en el país de ensayos o pruebas de I+D o tecnología más avanzada. Así que hago un llamamiento a la administración para no perder esta oportunidad tan grande". Julián Brouté de Hita, especialista en industria y medio ambiente de ANFAC.

- "Desde FACONAUTO creemos que, sí o sí, para avanzar en materia de seguridad vial es absolutamente necesaria una renovación del parque. Tener una media de edad de 13,9 años de antigüedad de los vehículos es algo totalmente incompatible con lo que estamos hablando, con que circulen cada vez más vehículos más seguros por las carreteras españolas. Desde FACONAUTO estamos estableciendo diferentes reuniones con las administraciones públicas, con los gobiernos regionales y con las comunidades autónomas. Por ejemplo, en Galicia ya se ha puesto en marcha un plan RENOVE. Es fundamental que existan planes de ayudas que faciliten la adquisición de vehículo nuevo por parte de los ciudadanos. El proceso de descarbonización tiene que ser de manera justa y ordenada y no sólamente hay que tener en cuenta el vehículo electrificado. Porque la sostenibilidad no entra dentro de esos factores que tienen en cuenta los ciudadanos a la hora de elegir un vehículo. Los datos están ahí. El vehículo electrificado en España se está introduciendo de una manera más lenta de lo esperado. Por eso, tenemos que tener presente al vehículo de combustión, no nos podemos olvidar de él, porque es cada vez menos contaminante". Laura Peral, responsable de proyectos y RSC de FACONAUTO.

- "Las claves para avanzar son política, economía, investigación, formación e información. Política: la seguridad vial debe volver a la agenda política y está olvidada. Nos hemos acostumbrado a los 1.500-1.700 muertos sumando todo, sin olvidar los más de 80.000 heridos graves que cambian su vida porque hay que hacer adaptaciones, seguros, etcétera. Parece que después de la pandemia por Covid todos los muertos nos parecen pocos, y eso no puede ser. Nos hemos habituado a estas cifras y tenemos que continuar trabajando y demandar que la movilidad circulatoria no se coma a la seguridad vial. Economía: si la economía no va ligada a la investigación nos quedaremos al a cola de Europa. Hemos sido pioneros en materia de seguridad vial, pero llevamos unos años estancados. Y para eso hace falta recursos económico para el I+D. Sin eso no conseguiremos nada. Evidentemente, si tenemos política, economía e investigación, tendremos herramientas para formar y para informar". Ignacio Lijarcio, director técnico de FESVIAL.